Google Analytics & Co: Webanalyse, aber bitte richtig!
Ob Google Analytics, etracker oder Piwik, Webanalyse ist in aller Munde. Denn was für den Einen nur wie ein Haufen Zahlen erscheint, kann für den Anderen die finale Auswertung des Kampagnenerfolgs oder die Offenbarung des Zielgruppenverhaltens sein. Doch was ist denn Webanalyse? Was kann sie leisten, was nicht? Und worauf kommt es an, um Webanalyse richtig zu betreiben? Wir plaudern aus dem Nähkästchen.
Was ist überhaupt Webanalyse?
Für einige ist es ein „Must-Do“: Einmal im Monat werden die Zahlen der Webanalyse ausgedruckt und solange kein akuter Handlungsbedarf ersichtlich ist, ist doch alles im grünen Bereich, oder? Halten wir einmal fest: Besteht ein Bedarf, besteht auch ein Defizit und das kann sich beim besten Willen keiner von uns leisten. Das bedeutet: Frühzeitig erkennen, wo Optimierungsbedarf besteht, stetig besser werden und es somit erst gar nicht zu einem Defizit kommen lassen. Und genau da kommt die Webanalyse ins Spiel.
Grob gefasst, bezeichnet die Webanalyse die Sammlung von Daten des Nutzerverhaltens auf einer Website, einem Shop oder beispielsweise auch einer App und dessen Auswertung. Denn das Ziel jeder Website und jedes Onlineshops ist es, die Zielgruppe anzusprechen, möglichst viele Interessenten zu Kunden zu machen und letztendlich eine dauerhafte Markenbindung herzustellen. Um die Zielgruppe näher kennenzulernen, die Website oder den Shop zu optimieren sowie Auskunft über die tatsächliche Performance der Website oder trafficzuführender Kampagnen zu erhalten, werden Informationen jeglicher Art im Rahmen der Webanalyse getrackt und gesammelt. Diese werden dann in der weiteren Auswertung interpretiert. Doch was kann die Webanalyse tatsächlich leisten?
Was kann Google Analytics leisten, was nicht?
Die Webanalyse liefert, wie oben genannt, vielfältige Informationen über das Nutzerverhalten. Welche Daten erfasst werden können, hängt erst einmal von dem verwendeten Trackingtool ab. Jedes Trackingtool weist andere Möglichkeiten und Grenzen auf. Aus diesem Grund fokussieren wir uns in diesem Beitrag auf Google Analytics, welches mit über 80% Marktanteil als eines der beliebtesten Trackingtools unserer Zeit gilt.
Google Analytics kann quantitative und qualitative Daten erheben. So zeichnet es die durchschnittliche Sitzungsdauer und die Absprungrate, genauso wie die Seitenaufrufe auf. Zudem kann es die Customer Journey, also wie sich Nutzer durch eine Website bewegen, aufzeichnen und anzeigen, in welchem Ausmaß die User auf bestimmten Seiten „abspringen“. Interessanter wird es, wenn diese Daten mit Kaufdaten (Umsätze, Warenkorbwerte, usw.) ergänzt werden. Dies sind nur eine Handvoll Beispiele für die Möglichkeiten von Google Analytics. Nicht von ungefähr wird es gerne als Einstiegstool genutzt. Doch nun zum zweiten Teil der Frage:
Was leistet es nicht?
Google Analytics bietet derzeit kein Mousetracking an, welches durch Aufzeichnungen einzelner Sitzungen die exakte Mausführung aufzeichnet. Es bietet aber eine Art Heatmapping an, indem durch Farben gekennzeichnet wird, in welchen Bereichen die Nutzer vermehrt klicken. Beides ist äußerst interessant für die Auswertung der Daten. Aber auch hier kommt es auf die richtige Implementierung an, damit einzelne Events auch unterscheidbar werden. Es gibt weitere Hinweise für die Ursache eines Absprungs oder die Aufmerksamkeitslenkung des Nutzers durch genutzte Features. Wie auch alle anderen Trackingtools kann Google Analytics Störfaktoren zwar größtenteils, jedoch nicht vollständig eliminieren. Beispielsweise zählen als Absprung auch die Nutzer, die nicht klassisch abgesprungen sind, sondern auch jene, die nur auf einer Seite waren und dort bereits den gesuchten Inhalt gefunden haben. Eine Sitzungsdauer endet nach 20 Minuten automatisch, weil davon ausgegangen wird, dass die Sitzung vorbei ist und der Nutzer den Tab nur noch nicht geschlossen hat. Um die Daten richtig interpretieren zu können, muss man sich den Verzerrungen bewusst sein. Und so kommen wir zu dem Thema:
Worauf kommt es an, um Webanalyse richtig zu betreiben?
Hier kommen unsere Top 5 für Sie:
- Trackingtool richtig konfigurieren
Stellen Sie sicher, dass Ihr Trackingtool das misst, was es messen soll und kontrollieren Sie, ob die gewählten Messwerte Ihre Fragestellungen (z.B. Wo springen die meisten Besucher ab?) beantworten. - Ziele definieren
Stellen Sie sich die Frage, warum Sie überhaupt Webanalyse betreiben und was Sie sich davon versprechen. Möchten Sie Ihre Kampagnen auswerten, die UX verbessern oder andere Zielsetzungen verfolgen? - Daten sind immer relativ, niemals absolut
Die Messwerte gewinnen erst mit dem Vergleich zu vorangegangen Messungen oder branchenüblichen Messwerten an Aussagekraft. Bedeutet dementsprechend, dass der Analyist die Daten immer in Relation setzen muss, um sie richtig zu interpretieren. Zudem müssen eventuelle Verzerrungen berücksichtigt werden. Wichtig: Definieren Sie regelmäßige Zeiträume. Auch der Vergleich mit anderen Tools kann hinken, da diese teils unterschiedliche Attributionsmodelle einsetzen oder der Nutzer vereinzelte Tools blockiert haben kann. Beispielsweise können Facebook Insights besser geräteübergreifend tracken, da sich die Nutzer überall mit demselben Account bewegen. - Zeit für das Interpretieren und Verknüpfung der Erkenntnisse
Was nutzt Ihnen ein riesiger Haufen von Daten, wenn Sie nichts damit machen? Nehmen Sie sich die Zeit herauszufinden, was die Daten bedeuten und versuchen Sie, diese zu interpretieren und Handlungsempfehlungen davon abzuleiten. Wenn Sie Erkenntnisse gewonnen haben, sollten Sie diese zum Beispiel auch bei der Optimierung Ihrer Kampagnen oder der Verbesserung Ihrer Webpräsenz einbeziehen. Beispielweise können die Daten mit der Website verknüpft werden, um automatisch eine Personalisierung der Inhalte herbeizuführen, die auf den Nutzer zugeschnitten sind. - Expertenmeinung einholen
Einfache Aussagen über den aktuellen Stand Ihrer Website schaffen Sie nach ein paar Tutorials getrost alleine. Um jedoch Zielgruppenpotenziale ausfindig zu machen und Optimierungsmaßnahmen abzuleiten, brauchen Sie jemanden, der damit Erfahrung hat und weiß, wie man die Kennzahlen präzise interpretiert. Maßnahmen und Kampagnen zur Verbesserung Ihrer Performance können ein Mausklick sein, aber auch richtig ins Geld gehen. Wenn da die vorangegangene Analyse fehlerhaft war, bleibt Ihre Kampagne erfolglos. Deshalb sollte man sich einen Experten an die Seite nehmen und anschließend entscheiden, welche Aufgaben Sie selbst übernehmen können und welche abgegeben werden sollten. Denn läuft das Kerngeschäft am Ende nicht rund, kann Ihnen auch die Webanalyse nicht weiterhelfen.
Webanalyse ist und bleibt unabkömmlich, um die Onlineperformance zu optimieren. Richtig konfiguriert und interpretiert, kann sie wichtige Erkenntnisse über die Zielgruppe, die Performance und den Optimierungsbedarf liefern. Maßnahmen und Kampagnen, die wiederum aus einer fehlerhaften oder mangelhaften Analyse abgeleitet wurden, werden höchstwahrscheinlich erfolglos bleiben und kosten Ihrem Unternehmen unnötig Geld. Besonders zu Beginn macht die Zusammenarbeit mit einem Experten Sinn, um die Thematik kennenzulernen, zu verstehen, teils selbst anwenden zu können und vor allem die möglichen Potenziale voll auszuschöpfen.
Nach diesem kurzen Einblick in das Thema Webanalyse und Verbesserung der digitalen Performance sind wir gespannt auf Ihre Fragen.