Content ist auf allen Geräten allgegenwärtig. Doch wie steht es um den Content im E-Commerce? In Zeiten zahlreicher Shopping-Möglichkeiten bietet die Verzahnung von Inhalten mit euren Produkten eine Möglichkeit zur Differenzierung.

Obwohl 2023 laut Hochrechnungen von Statista Research wohl rund 85 Milliarden Euro im B2C E-Commerce umgesetzt werden, ist der Wettbewerb immens. Händler, Hersteller und Marken benötigen starke Konzepte, um in diesem Wettbewerb ein Umsatzwachstum zu erzielen. Hier kommt Content Commerce ins Spiel.

Was ist Content Commerce?

Der Begriff Content Commerce beschreibt die Symbiose aus Content Marketing und E-Commerce. Mit produktspezifischen Inhalten können Unternehmen ihren Usern einen echten Mehrwert bieten und bei der Kaufentscheidung unterstützen.

Hilfreicher Content in Form von Erfahrungsberichten, Tutorials oder Anwendungsbeispielen unterstützt User dabei, eure Produkte besser kennenzulernen. Ein Fokus auf Content Commerce kann sowohl B2C als auch B2B E-Commerce Unternehmen dabei helfen, Reichweite aufzubauen oder bestehende Reichweite besser zu konvertieren. Denn Content Commerce ist auch ein Hebel für die Conversion Optimierung.

Viele Unternehmen betrachten Content & Commerce nach wie vor als zwei unterschiedliche Bereiche. Auf der einen Seite steht Kunden die Unternehmenswebseite zur Verfügung, um sich über das Unternehmen zu informieren oder im Blog spannende Inhalte zu entdecken. Aber parallel dazu liefert doch der Onlineshop die passenden Produkte. Warum also nicht beides verbinden?

Vorteile von Content Commerce

Ein grundlegender Bestandteil des Content Commerce ist das Storytelling, was zu einer Emotionalisierung der E-Commerce Plattform und der Produkte führt. Ziel ist es, die Aufmerksamkeit deiner Zielgruppe über passende Inhalte zu gewinnen, Probleme zu skizzieren und diese dann bestenfalls direkt mit deinen Produkten zu lösen.

Diese Customer Journey vom Inhalt zum Kauf so reibungslos wie möglich zu gestalten, ist nur dann möglich, wenn dein technisches Setup das auch zulässt. Denn die Verzahnung von Content Elementen wie Bildern, Texten und Videos mit den passenden Produkten ist mehr als einfache Verlinkungen aus eurem Blog zum Onlineshop.

Da sich eure Besucher bereits innerhalb von wenigen Sekunden entscheiden, gilt es mithilfe von Content spürbare Mehrwerte zu schaffen. So kannst du Kunden von deinen Produkten überzeugen und deine Marke(n) emotional aufladen.

Guter Content bringt auch SEO Benefits

Nicht nur der User ist dankbar für weiterführende Inhalte zu einem gewünschten Produkt, sondern auch Suchmaschinen wie Google hilft es, deine Produkte besser zu ranken.

Im besten Fall landen neue Kunden so bei der Suche nach Informationen aus deiner Branche oder zu produktnahen Themen direkt bei euch. So schaffst du neue Berührungspunkte mit eurer Marke. Im Optimalfall mündet diese Customer Journey dann in eine Conversion und kann der Beginn einer langen Kundenbeziehung werden.

Voraussetzungen für Content Commerce schaffen

Wie vor jeder großen Reise heißt es auch in diesem Fall: Planung ist das A und O. Um erste Schritte in die richtige Richtung zu gehen, gilt es im Vorfeld folgende Fragen zu beantworten:

  • Wo liegt der Schwerpunkt deiner Content Commerce Strategie (z.B. Verkauf, Reichweite oder Markenaufbau)?

  • Welche Themen passen zur Produktpalette bzw. zum Sortiment?

  • Wie hoch ist die aktuelle Content-Frequenz (ohne Produkt- und Kategoriebeschreibungen)?

  • Gibt es ausreichend interne Kapazitäten oder benötigst du externe Unterstützung?

  • Ist dein technisches Setup zur Verzahnung von Content & Commerce in der Lage? (z.B. Videos, Bilder, GIFs und Texte auf Produktdetailseiten oder Kategorieseiten)

  • Wo liegen die Produktinhalte aktuell (z.B. PIM, DAM, ERP)?

Bei einem stärkeren Fokus auf Content Commerce stehen E-Commerce Unternehmen nicht selten vor der Frage, wie der Content bestmöglich gemanagt und eingesetzt werden kann.

Hybrides Setup: Shopsystem & CMS parallel

In diesem Setup arbeiten das Shopsystem und das Content-Management-System (CMS) parallel, sind aber komplett voneinander getrennt. Die beiden System werden unabhängig voneinander betrieben und sind häufig nur mit manuellen Verlinkungen verbunden.

Diese Variante ist kostengünstig und einfach. Allerdings leidet dadurch häufig auch die User Experience, weil die Systeme meist kein einheitliches Design haben und nicht über dieselben Funktionen verfügen. So lassen sich Produkte beispielsweise nicht direkt aus einem Ratgeber-Inhalt in den Warenkorb legen.

Ein weiterer Nachteil dieses Setups sind die hohen manuellen Pflegeaufwände von Redakteuren und Shopmanagern. Meist wird zum Start ist ein solches Setup genutzt, aber langfristig ist es weder aus Nutzersicht noch aus Unternehmenssicht eine gute Wahl.

CMS mit Commerce Integration

Bei diesem Setup steht das CMS an erster Stelle. Das Shopsystem hält dabei alle wichtigen Produktdaten bereit. Diese werden dann per Schnittstelle auch im CMS angezeigt. Eine gewisse technische Implementierung ist also bereits vorhanden.

So ein CMS-Setup eignet sich für Unternehmen, die eine überschaubare Anzahl an Produkten haben und bei denen die Inhalte im Vordergrund stehen (z.B. Medienunternehmen mit eigenem Onlineshop). Je mehr Produkte allerdings hinzukommen, desto weniger sinnvoll ist ein solches Setup.

Shopsystem mit CMS-Funktionen

Bei einer größeren Anzahl an Produkten ist ein professionelles Shopsystem ein Muss. Mittlerweile verfügen einige Shopsysteme auch über Basis-Features, um Inhalte zu pflegen. So ist mittlerweile selbst in einem einfachen Shopify Store ein Blog integriert. Aber für mehr als erste Experimente ist ein solches Setup nicht empfehlenswert.

Moderne Shopsysteme wie Shopware können mittels Einkaufswelten, ausgefeilter Blogfunktion und Basis-CMS-Features punkten. Insbesondere mit Shopware 6 sind hier deutlich mehr Möglichkeiten hinzugekommen. Als Shopware Agentur haben wir schon eine Reihe solcher Projekte umgesetzt z.B. für Deiters.

Doch je mehr Content oder Produktinhalte verwaltet werden, desto mehr lohnt sich ein individuelles Setup mit einer Composable Architektur und Headless Komponenten.

E-Commerce Plattform mit Headless CMS

Bei diesem Content Commerce Setup steht die E-Commerce Plattform im Zentrum. Sie kann per API-Integration auf Content-Elemente aus PIM- oder CMS-Systemen zugreifen.

Durch die Nutzung eines Headless CMS wie Storyblok können die Inhalte nahtlos integriert und auch auf anderen Kanälen wie Apps ausgespielt werden. Dabei lässt sich Storyblok ideal in gängige Software-Lösungen wie Shopware oder commercetools integrieren.

So ein professionelles Setup sorgt für eine ideale Customer Experience, weil Kunden genau dort die Inhalte finden, wo sie diese benötigen. Es können Videos-Tutorials, Produktwelten oder weiterführende Inhalte wie Rezepte oder Outfits direkt auf der Produktdetailseite angezeigt werden. Dabei glänzt alles im selben Look & Feel und alle Funktionen sind überall gleichermaßen verfügbar. Eine traumhafte Customer Experience!

Von der Theorie zur Praxis

Wenn das technische Setup steht, führt kein Weg an starken Content mit Mehrwert für deine Zielgruppe vorbei. Dabei solltest du euren Usern mögliche Hilfestellungen, Problemlösungen, Ratschläge und Hintergrundwissen liefern.

Es empfiehlt sich zum Start möglichst produktnahe Informationen bereitzustellen und erst danach schrittweise breitere Themen aufzugreifen. Denn am Ende unterstützt Content Commerce bei der Emotionalisierung deines Produktsortiments. Wie das konkret funktioniert? Wir haben da mal etwas vorbereitet:

Fazit zum Content Commerce

Bei der großen Konkurrenz im E-Commerce bietet Content Commerce eine Vielzahl von Möglichkeiten, sich vom Wettbewerb abzuheben. Insbesondere für Marken und hochpreisige Produkte empfiehlt es sich, mithilfe von Inhalten zu emotionalisieren.

Die Erstellung und Nutzung von Content ist natürlich für viele Brands und Händler kein Neuland. Die Verzahnung des Content mit den Produkten ist allerdings etwas, das neben einem entsprechenden Mindset auch ein passendes technisches Setup erfordert.