Anatomie einer Landing Page

Anfang August haben wir uns im ersten Artikel dieser Serie den theoretischen Grundlagen gewidmet. Wir haben versucht die beiden Fragen „Wann werden Landing Pages eingesetzt?“ und „Warum nutzen wir dieses Website-Format?“ beantwortet. Das Thema Strategie dieses Website-Formats haben wir bildhaft an dem Beispiel des eBook Verkaufs angeschaut.

Diese zweite Ausgabe zu den Landing Pages sollte schon seit gut zwei bis drei Wochen online sein. Aufgrund enger Projektzeitfenster und meines Urlaubs habe ich ihn leider etwas nach hinten schieben müssen. Ich habe mich nun allerdings auch dazu entschieden, das Thema nicht in zwei Artikeln wie geplant abzuhandeln, sondern eine kleine Serie daraus zu machen.

In diesem Artikel schauen wir uns gezielt die Anatomie einer Landing Page an. Dabei lege ich den Fokus auf die Elemente, die unabdingbar für die strategische Zielerreichung (Conversion) sind. Elemente wie den Footer blende ich hier gezielt aus. Diese nachrangigen Seitenelemente greife ich zu einem späteren Zeitpunkt noch einmal auf.

Atlas der Landing Page Anatomie

Landing Pages bestehen aus unterschiedlichen Organismen. Der Aufbau dieser Organismen folgt funktionalen Regeln und Gesetzmäßigkeiten zur Erreichung strategisch gesetzter Ziele. Aus diesem Grund spreche ich hier analog zur Humanbiologie von Anatomie, der Anatomie von Landing Pages.

In einem menschlichen Körper gibt es (meines Wissens nach) keinen einzigen Organismus, der keine dem Gesamtzweck des Körpers dienliche Funktion hat. Diesen Grundgedanken gilt es auch bei Landing Pages zu verfolgen. Jeder Organismus, also jedes Element muss eine Funktion haben, die dem strategischen Ziel der Landing Page funktional dienlich ist. Fragen Sie immer ganz genau: Welche Funktion hat ein Element, warum wird es eingesetzt?

Um die wesentlichen Elemente beim Namen zu nennen, möchte ich den Artikel von Ben Harmanus (Unbounce) heranziehen. Ben nutzt für den Landing Page-Check vier zentrale Elemente, die eine wesentliche Bedeutung für die Conversion haben und die ich selbst auch immer wieder für den anatomischen Atlas einer Landing Page zugrunde lege:

1. Headline + Subline = Teaser

Headline und Subline bilden den verbalen Teaser und befinden sich immer im oberen, sichtbaren Bereich (above the fold). Der Teaser klärt zwei wesentliche Fragen und kämpft somit um die volle Aufmerksamkeit des Besuchers:

• Was wird angeboten?
• Was bringt es mir?

Manchmal wird dieser Teaser auch als Unique Selling Proposition (USP) bezeichnet.

Der Teaser – wie auch der gesamte Text Ihrer Landing Page – muss kurz, knapp und knackig geschrieben sein und dennoch Ihre persönliche Note beinhalten. Vergessen Sie dabei bitte niemals: Sie kommunizieren mit Menschen! Nicht mit Suchmaschinen. Es sind Menschen, die Ihre Landing Page besuchen. Es sind Menschen, die ein Smartphone in der Hand halten oder vor dem PC sitzen und Ihren Text lesen. Ihr Text muss klar und deutlich sein, sowie Vertrauen aufbauen, damit eine Kaufentscheidung überhaupt erst getroffen werden kann.

2. Hero Shot

Der Hero Shot ist der visuelle Teaser und hat die Funktion des visuellen Ankers. Der Hero Shot (Video oder Bild) muss Ihre Headline und Subline unterstützen und sollte am Besten einzigartig sein. Nutzen Sie keine Bilder aus Bilddatenbanken. Solches Bildmaterial ist austauschbar, eintönig, charakterlos. Stellen Sie sich vor, Ihr Konkurrent nutzt zufällig das gleiche Bild – wie austauschbar Ihr Produkt oder Ihre Leistung auf einmal wird.

Verwenden Sie je nach Produkt oder Leistung den passenden Hero Shot. Bei mobilen Apps bietet es sich an, ein Screenshot der App oder gar eine kurze Animation dieser darzustellen. Bei einem eBook, wie in meinem Beispiel aus dem letzten Artikel, eignet sich ein eigens gestaltetes Buchcover. Auch wenn es sich um ein eBook handelt, so heben Buchvisualisierungen die Wertigkeit.

Unter den Digital Creatives ist dies ein recht bekanntes Motiv.

3. Social Proof

Ein Internet ohne den Begriff „social“ ist heute kaum mehr vorstellbar. Ähnlich dem „klassischen“ Empfehlungsmarketing wird über (persönlich) bekannte Testimonials das Vertrauen in eine Marke, ein Produkt oder eine Leistung gestärkt und gefestigt. Gerade bei Landing Pages ist der Social Proof sehr wichtig, da sie nur einen begrenzten (Zeit-)Raum für die Präsentation des Produkt bzw. der Leistung und deren Benefits haben. Sie haben die Aufmerksamkeit des Besuchers i.d.R. nur für wenige Sekunden.

Leider wird in diesem Bereich sehr häufig und immer wieder mit Fakes gearbeitet. Quasi selbstgeschriebene Testimonials, die scheinbar ein Hans im Glück gesagt haben soll. Tun Sie sich und Ihrer Reputation einen Gefallen und lassen Sie die Finger davon! Sollten Sie noch keine Testimonials haben, dann bauen Sie diese behutsam auf.

4. Call to Action, die Handlungsaufforderung

Das letzte Element in der Anatomie Ihrer Landing Page ist die Handlungsaufforderung. Der Call to Action dient Ihrer Conversion und soll aus dem Besucher Ihrer Landing Page letztendlich einen Lead oder gar direkt einen Kunden machen.

Auf Ihrer Landing Page sollte es im optimalen Falle nur einen Call to Action geben, sprich ein (Conversion-)Ziel. Ihr Call to Action kann zwei, drei oder auch mehrmals auf der Landing Page in regulären Abständen platziert werden. Aber er sollte immer das gleiche Ziel kommunizieren.

Zwei Call to Actions an den beiden prominentesten Stellen. Mit dem gleichen Ziel.

Ein Call to Action kann wie in unserem eBook Beispiel auch eine Option bieten, welche die Hürde für die erfolgreiche Conversion niedriger setzt. Dies macht bspw. dann Sinn, wenn Sie die oben genannten Social Proofs noch nicht liefern können. Machen Sie dann einen Teil der Interessenten genau zu diesen Testimonials.

Ebenfalls zwei CTAs, die das gleiche Ziel verfolgen.

Mit der Handlungsaufforderung fragen Sie Daten des Besuchers ab. Mindestens seine E-Mail-Adresse und vielleicht auch noch den Namen für die weitere Ansprache. Alle weiteren Informationen, die nicht wirklich relevant sind – und meistens sind alle weiteren persönlichen Informationen zu diesem Zeitpunkt völlig irrelevant – sollten Sie zu dem Zeitpunkt nicht abfragen. Mit jeder Information, die Sie abfragen, sinkt Ihre Conversion Rate. Niemand mag es lange Formulare auszufüllen und niemand gibt gerne Adresse und Geburtsdatum an, wenn noch kein hundertprozentiges Vertrauen besteht. Bauen Sie erst Vertrauen auf und fragen Sie dann nach relevanten Informationen.

Eine Landing Page, eine Seite

Diese vier Elemente sind zentraler Bestandteil Ihrer Landing Page und müssen immer in Einklang gebracht werden. Sie müssen alleine sowie im Zusammenspiel das strategische Ziel Ihrer Landing Page verfolgen und unterstützen.

Achten Sie darauf, dass Ihre Landing Page aus einer Seite besteht. Manchmal wird bei Landing Pages auf sogenannte Mini-Sites mit 1-3 Unterseiten verwiesen. Ich halte das für falsch. Mini-Sites verleiten dazu deutlich mehr Content und sinnlos schmückende Elemente zu platzieren. Hinzu kommt, dass diese vom Call to Action ablenken.

Achten Sie auch darauf, dass Sie die wichtigsten Informationen direkt im sichtbaren Bereich, dem Kopf der Landing Page platzieren (vgl. Screenshots oben). Landing Pages sind nahezu die einzigen Websites, bei denen das „above the fold“-Argument noch Gültigkeit hat. Above the fold müssen bis auf den Social Proof alle oben genannten Elemente platziert werden.

Dies ist insbesondere dann eine Herausforderung, wenn Ihre Landing Page responsive ist, also auch auf mobilen Endgeräten funktionieren soll. Und das sollten heutzutage alle Websites! Versuchen Sie einmal, bei der Konzeption und Skizzierung Ihrer Landing Page, erst den mobilen Viewport mit den zentralen Elementen anzugehen. Sie werden sehen, dass Sie sich automatisch dazu zwingen werden, nur das Wesentliche zu nennen und zu zeigen.

Fazit & Ausblick

Soweit zur Anatomie der Website. Jetzt wissen Sie, auf welche Elemente Sie sich bei der Erstellung Ihrer Landing Page konzentrieren müssen. Die inhaltliche und strategische Ausarbeitung dieser ist essentiell für eine optimale Conversion der Besucher.

Im nächsten Artikel, dieses Mal wirklich in ca. zehn Tagen werde ich auf den konkreten Inhalt (Content Strategy) und die Gestaltung eingehen. Dabei werde ich auch das eBook Beispiel aus dem ersten Artikel der Serie wieder aufnehmen und wir arbeiten uns gemeinsam an diesem Beispiel durch den Conversion-orientierten Inhalt.